Productpromotie

Fabrikanten van geneesmiddelen die alleen op recept verkrijgbaar zijn, mogen in Nederland geen reclame maken voor hun producten. Althans, niet als ze zich daarmee richten op het grote publiek. Dat brengt met zich mee dat de marketing van nieuwe geneesmiddelen op een andere manier plaatsvindt dan de productpromotie in de meeste andere markten. Een van de belangrijkste activiteiten is bijvoorbeeld het op de hoogte stellen van artsen en medisch specialisten van de introductie van het nieuwe middel. Geprikkeld door het bijzondere karakter van de farmaceutische markt, startte Sara Kremer vijf jaar geleden een promotieonderzoek naar de marketing van geneesmiddelen door de bedrijven die ze ontwikkelen. Niet alleen kwam ze tot de conclusie dat die bedrijven vaak onwetend zijn over de ‘ideale marketingmix’, ook constateerde ze dat promotionele activiteiten gericht op consumenten wel degelijk een waardevolle toevoeging zouden kunnen zijn. Een gewaagde uitspraak, zeker in Nederland, waar critici juist geregeld pleiten voor een verdere inperking van de mogelijkheden voor farmabedrijven om informatie te verschaffen over hun producten, bijvoorbeeld via persberichten of websites. Eén van die critici, Erik van Rijn van het Instituut voor Verantwoord Medicijngebruik, reageert in deze dialoog op de stellingname van de inmiddels tot doctor gepromoveerde Sara Kremer.

Erik van Rijn van Alkemade (IVM)

Publiekspromotie voor geneesmiddelen een waardevolle toevoeging voor patiënten? Erik van Rijn van Alkemade van het Instituut voor Verantwoord Medicijngebruik wil er niets van weten. “Mijn tegenvraag is: waar hebben we die toevoeging voor nodig? Er is niks mis met de bestaande, objectieve informatie die nu al voor iedereen beschikbaar is.”

“Ik ben benieuwd of dit proefschrift door een farmabedrijf gesponsord is”, begint Erik van Rijn het gesprek. Hij is hoofd Transparantie en Voorlichting bij het Instituut voor Verantwoord Medicijngebruik (IVM, voorheen DGV) en stuurt tevens het daaraan gelieerde ‘Gezonde Scepsis’ aan, een programma dat zich ten doel stelt de marketingactiviteiten in de farmaceutische sector kritisch te volgen. De conclusies van onderzoekster Sara Kremer noemt hij ‘interessant voor de branche’. “Maar het levert in mijn ogen niet echt een bijdrage aan de discussie die nu speelt in Europa.”
De discussie waar hij op doelt, draait om de vraag of de mogelijkheden moeten worden verruimd om meer informatie over geneesmiddelen te verstrekken aan het grote publiek. En of de farmaceutische industrie daar ook een rol in zou moeten hebben. “Ik denk dat wij daarvan in Nederland samen met de Consumentenbond de meest fervente tegenstanders zijn”, zegt Van Rijn.

Volgens Van Rijn is er geen grotere rol weggelegd voor farmaceutische bedrijven in het informeren van patiënten. Hij vreest dat dan vooral veel informatie beschikbaar komt over geneesmiddelen met een hoge winstverwachting en vindt bovendien dat consumenten ook nu al de beschikking hebben over meer dan voldoende informatie. “Denk aan websites van Achmea Health, de KNMP, artsenorganisaties en KiesBeter. Allemaal partijen die zich richten op gezondheid, geen directe belangen hebben bij de verkoop van een geneesmiddel, en uitgebalanceerde informatie bieden. Daar voegt informatie van farmabedrijven niets aan toe.”
Het verhaal van Sara Kremer dat moderne, mondige patiënten belang hebben bij veel informatie van diverse partijen, dus ook van farmabedrijven, wil er bij Van Rijn niet in. “Bovendien ging het hier om de vraag hoe farmaceutische bedrijven hun marketinggeld beter kunnen besteden. Begrijp me goed, ik vind dat een legitieme vraag voor een commerciële organisatie. Maar besef dan wel dat je het over omzetten hebt, over commerciële belangen. In de farma schermt men altijd graag met het belang van de patiënt, maar daar ging dit onderzoek helemaal niet over.” In het kader van patiëntenbelangen kondigt Van Rijn wel vast een eigen onderzoek van zijn organisatie aan. “Wij gaan in de VS en in Nieuw-Zeeland bekijken in hoeverre die informatie waarmee farmaceutische bedrijven zich richten tot patiënten, ook daadwerkelijk in een behoefte voorziet. Met andere woorden: ervaren die patiënten de informatie ook echt als meerwaarde? Ik ben daar wel benieuwd naar.”
Overigens ziet Van Rijn wel degelijk overeenkomsten tussen de door Kremer onderzochte mechanismen in de VS, waar publieksreclame voor receptgeneesmiddelen wel is toegestaan, en de Nederlandse situatie, waar een expliciet verbod geldt. “In de VS heeft onderzoek aangetoond dat elke dollar die besteed is aan publieksreclame 2,2 dollar oplevert. Dat bewijst wel dat het een sterk instrument is dat voor hogere omzetten zorgt. In Nederland is die vorm van reclame weliswaar niet toegestaan, maar farmaceuten omzeilen dat door reclame te maken voor aandoeningen en vervolgens mensen op te roepen naar de huisarts te gaan. Die methode blijkt hier wel degelijk effectief te zijn.”

Een van de stellingen van Sara Kremer luidt dat het promoten van nieuwe geneesmiddelen een positief effect heeft op de welvaart, omdat het ertoe kan bijdragen dat de die middelen sneller bij potentiële gebruikers terechtkomen. Van Rijn noemt dat een ingewikkelde discussie. “Het gaat wat mij betreft niet om welvaart, maar om gezondheid, hoewel je natuurlijk kunt betogen dat meer gezondheid tot meer welvaart leidt. Maar om te reageren op de stelling: natuurlijk hebben patiënten er baat bij dat geneesmiddelen snel beschikbaar zijn. Maar dan moet het wel gaan om écht nieuwe middelen met een bewezen meerwaarde, of zaken als meer gebruiksvriendelijkheid of een beter bijwerkingenprofiel. Echt innovatieve producten vinden hun weg naar de artsen wel. Daar hoef je geen publieksreclame voor te maken.” Ook promotie via artsenbezoekers, volgens Kremers onderzoek de meest effectieve methode om nieuwe geneesmiddelen in de markt te zetten, kan rekenen op forse kritiek van Erik van Rijn. “Het verbaast me niet dat deze vorm van marketing als meest effectieve vorm uit de bus komt. Artsen die artsenbezoekers ontvangen schrijven meer nieuwe en duurdere geneesmiddelen voor. We zijn er daarom geen voorstander van. De setting klopt ook niet. De arts is niet voorbereid en vormt geen gelijkwaardige gesprekspartner. De bezoeker komt met selectieve informatie die voor de arts niet te controleren valt. De kans op oneigenlijke beïnvloeding is te groot.” Dat artsen slechts beperkt gevoelig zijn voor dit soort promotionele activiteiten, zoals het onderzoek van Sara Kremer aantoont, waagt Van Rijn te betwijfelen. “Als je dat aan ze vraagt, zullen ze snel nee zeggen. Maar het zijn uiterst subtiele mechanismen, die zich veelal afspelen in het onbewuste. Sowieso is dat in de wereld van de reclame een klassiek dilemma: je weet wel dát het werkt, maar nooit precies hóe het werkt. Van alle inspanningen is altijd maar een deel effectief, maar welk deel dat is, blijft altijd de vraag."

Sara Kremer (RuG)

Het promotiebudget van farmaceutische bedrijven wordt niet altijd even effectief besteed. Sara Kremer promoveerde in februari op een onderzoek waaruit onder meer die conclusie naar voren kwam. “Over de ideale mix van promotionele activiteiten heerst onwetendheid in de industrie.”

Kremer onderzocht de afgelopen vijf jaar hoe fabrikanten van geneesmiddelen hun producten beter onder de aandacht kunnen brengen van artsen én consumenten. Met name dat laatste is, zeker in Europa, een no go area. Toch betrad ze het gebied, zich volkomen bewust van het feit dat hier sprake was van een explosief onderwerp. “Het commerciële aspect van een markt die draait om gezondheid leidt tot een gevoelige combinatie”, stelt ze. Juist die gevoeligheid wekte haar interesse, toen ze als student-assistent in aanraking kwam met uitgebreide data-modellen die inzicht gaven in de effectiviteit van marketinginstrumenten. “De farmaceutische markt is een bijzondere en ongelooflijk intrigerende markt. Het instrument prijs is natuurlijk erg belangrijk, zoals in iedere markt, maar in de farma heeft het een totaal andere functie. De totstandkoming van prijzen verloopt bijvoorbeeld heel anders. Daarbij komt nog dat consumenten niet zelf beslissen over de aanschaf van het product. Er zijn veel sturende krachten, zoals de overheid en de zorgverzekeraars.”

Wat dat betekent voor de marketing van nieuwe geneesmiddelen, en dan met name het effect van promotionele inspanningen door farmaceutische bedrijven, vormde de kernvraag van Kremers onderzoek. Het viel haar op dat farmaceutische bedrijven, zeker in landen waar promotie gericht op consumenten is toegestaan (zoals de Verenigde Staten en Nieuw-Zeeland), veel geld aan de marketing van hun producten besteden. Volgens de onderzoekster heeft dat mede te maken met de beperkte duur van octrooien, waardoor de ‘marketingtruc’ minder lang bruikbaar is dan in andere markten. “Geneesmiddelenfabrikanten moeten in een beperkt aantal jaren hun investeringen terugverdienen. Daarna kunnen anderen het product namaken en op de markt brengen, met sterk dalende inkomsten voor de oorspronkelijke ontwikkelaar als gevolg. De meest effectieve manier om in die beperkte periode het innovatieve middel te promoten, is het onder de aandacht te brengen van artsen”, ondervond ze. “Maar dat is niet eenvoudig; de groep huisartsen die artsenbezoekers nog willen ontvangen, wordt kleiner. Huisartsen hebben vaak duizend-en-een andere dingen aan hun hoofd. Artsenbezoekers krijgen slechts luttele minuten de tijd. Toch blijkt uit mijn data en uit eerder onderzoek dat dit directe contact het meest waardevol is om het product bij artsen en specialisten op het netvlies te krijgen.”

Om de effecten te kunnen analyseren van geneesmiddelenpromotie bij consumenten, week Kremer noodgedwongen uit naar de Verenigde Staten. Dergelijke publieksreclame is in Nederland, net als in de meeste andere landen, immers verboden. “De resultaten van onderzoek in de VS kun je niet automatisch doorvertalen naar hier. De markt is op een andere manier georganiseerd en mensen reageren anders op reclame”, zegt ze. Opvallend is dat de effectiviteit van publieksreclame beperkter is dan het effect van activiteiten die gericht zijn op artsen. “Vaak wordt ervoor gewaarschuwd dat het gevaarlijk is dat iedere grote marketingmachine een willekeurig medicijn in de markt kan zetten. Uit dit onderzoek blijkt echter dat in vergelijking met andere markten de effectiviteit niet heel hoog ligt.” Gelijktijdig inzetten van beide instrumenten geeft wel een versterkt effect, concludeert ze. “Ik heb me gericht op marketingmodellen en niet op wetgeving en sociale discussies over wenselijkheid van bepaalde activiteiten. Dus in dat opzicht kan ik ook geen conclusies trekken. Wel kan ik op basis van de resultaten de iets mildere stelling formuleren dat promotie gericht op de eindgebruiker ook in Nederland een waardevolle toevoeging zou kunnen zijn, juist ook voor de patiënten.” Dat laatste komt mede voort uit haar opvatting dat ‘de gemiddelde patiënt’ niet bestaat. “Zeker in het geval van chronisch zieken gaat het om mensen die ontzettend veel met hun ziekte of aandoening bezig zijn, en dus ook met hun behandeling. Als de patiënt beter op de hoogte is van alle alternatieven, is hij of zij beter in staat om het gesprek met zijn of haar behandelaar aan te gaan. Zeker op het terrein van bijwerkingen of toedieningsgemak is de eindgebruiker de enige die de beslissing kan nemen of iets acceptabel is. Gevoelsmatig blijft het voor mij een raar fenomeen dat in deze markt je invloed als consument beperkt is en dat de arts zo ontzettend veel meer informatie heeft.”

De explosiviteit van het thema publieksreclame voor geneesmiddelen maakte dat Kremer te maken kreeg met heftige reacties, vertelt ze. “Delen uit het persbericht zijn nogal uit hun verband gerukt en het viel me op hoe fel sommige mensen reageerden. De kern van mijn onderzoek was niet een pleidooi voor reclame; ik wilde helderheid verschaffen over de effectiviteit van de gebruikte instrumenten. Daar valt nog het nodige te verbeteren. Bedrijven doen ongetwijfeld het maximale, maar het is heel erg moeilijk om te bepalen hoe marketingbudgetten het beste kunnen worden ingezet. Welke instrumenten zet je in, op welk moment, richting wie? Als je de weg opent naar publieksreclame, moet dat nog altijd aan regels gebonden zijn. Dat is in de VS niet anders: fabrikanten mogen in hun spotjes weliswaar wat over de voordelen van hun product zeggen, maar zijn tevens verplicht om aan het eind ook de nadelen te noemen. Dat soort regelgeving is fundamenteel, er moet een balans in zitten. Anders wordt de voorschrijver bij iedere introductie van een nieuw product overspoeld met verzoeken om de bestaande behandeling aan te passen.”